老四变老五,泸州老窖又掉队了

  来源 易简财经

  随着白酒企业2022年财报的陆续披露,目前排名显示,行业前三甲依然为茅台、五粮液和洋河。

  4月28日晚,泸州老窖发布2022年报及2023年一季度报告。报告显示,泸州老窖2022年营收251.24亿元,同比增长21.71%;净利润103.65亿元,同比增长30.29%。2023年一季度,泸州老窖营收76.10亿元,同比增长20.57%;净利润37.13亿元,同比增长29.10%。

  看上去,泸州老窖交了一份营收、净利双增的漂亮成绩单,2022年首次净利润突破百亿元,成为白酒上市公司中继贵州茅台、五粮液后,第三家净利润突破百亿的企业。

  但实际上,自2010年让位洋河股份后,泸州老窖总营收已多年位居第四,2022年又被山西汾酒反超(后者2022年营收262.14亿元),掉队至第五。

  自“重回前三”目标的提出已过7年,泸州老窖不仅未达成目标,似乎距离还越来越远。

  “重回前三”的执念

  泸州老窖来自四川泸州,1988年,泸州老窖销量达到巅峰,是川酒“五朵金花”之首,销量相当于其他四朵,即郎酒、剑南春、五粮液、全兴之和。

  1990年,白酒行业发展迎来岔路口,泸州老窖选择了“名酒变民酒”策略,错失第一轮发展契机,茅台、五粮液等品牌则顺势崛起。2010年,泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超。

  2015年6月,刘淼上任泸州老窖董事长,正式提出了“重回前三”的口号并写进年报中。往后几年,刘淼均多次提及“重回前三”。然而,直到2020年末,泸州老窖的营收和净利润,都排行第四,“重回前三”惜败。

  2022年5月,刘淼表示,公司已具备守土开疆、问鼎前三的雄厚实力。但尴尬的是,2022年泸州老窖营收251.24亿元,被山西汾酒以262.14亿元反超,掉队至第五。2023年第一季度,泸州老窖营收76.10亿元,与山西汾酒的126.82亿元进一步拉大了差距,“前三”目标依旧未能实现。

  频繁涨价,能否重回前三?

  筹谋重回行业前三,泸州老窖执着于价格先行。由于频繁涨价,泸州老窖曾被称为“涨价王”。

  据统计,仅2022年,泸州老窖旗下产品涨价就超过10次。

  拉长时间看,自2016年起,泸州老窖实施配额制管理。2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次;2017年,国窖1573也经历了9次调整;2019年10月,国窖1573批价为790元。到了2020年,其终端售价一度到达899元。

  通过停货、控量等措施,国窖1573终端售价闯进千元大关。

  随着白酒行业格局进一步分化,高端名酒市场竞争激烈,涨价成为酒企树立高端形象的手段。然而,作为泸州老窖的核心高端单品,国窖1573价格一旦跌落,恐怕会对品牌形象造成不利影响。

  并且,频繁涨价并非屡试不爽,泸州老窖也吃过涨价带来的亏。2013年,在限制三公消费背景下,泸州老窖逆市提价,国窖1573从出厂价619元涨至999元,结果价格崩盘,企业元气大伤。

  2022年双十一期间,京东曾多次低价销售52度国窖1573系列产品,泸州老窖还因此送上一封《暂停合作函》。相比靠品牌效应就能实现增值的贵州茅台和五粮液,国窖1573的增长却需要停货、控量的助力,甚至被电商平台低价售卖,此中差距不言而喻。

  频繁涨价反映了企业迫切想重回前三的决心,但能否确立品牌地位,更重要的是看产品本身。

  百亿存货背后的焦虑

  伴随着频繁涨价的是动销压力。

  年报显示,2020至2022年,泸州老窖的存货分别为46.96亿元、72.78亿元、98.41亿元,分别同比增长28.96%、54.98%、35.22%。至2023年3月底,存货突破百亿,达到101.5亿元。

  但销量却没能跟上存货增长的步伐。2015年,公司销量19.01万吨,但此后一路下降,2021年降至7.78万吨。2022年,8.61万吨的销量较2020年之前的销售规模仍有明显距离。

  除疫情期间消费场景缺失等宏观条件影响外,库存增长也有企业自身主动选择扩产的因素。2020年,泸州老窖酿酒工程技改项目工程陆续投产,原酒产量大幅增加;2022年7月,泸州老窖表示将再用47.83亿元投资智能酿造技改项目(一期)。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,2022年,泸州老窖为提升市场占有率、渗透率,将整体存货短时间内推向比较高的位置,从中长期去看,泸州老窖的存货量是还过得去的水平。

  值得注意的是,2022年报还显示,泸州老窖合同负债比重减少3.13%,企业境内经销商数量比上年同期减少4.49%,境外经销商数量则大幅减少14.86%。

  而贵州茅台2022年的合同负债为154.72亿元,同比增超21%。

  “先款后货”是白酒行业的普遍现象,在酒企产品交付之前,经销商的货款计入企业合同负债。企业合同负债增多,说明预收经销商货款增加,企业销售前景乐观。

  泸州老窖2022年合同负债降低、经销商数量减少,意味着经销商的支付意愿有所下降。要么是库存太多,需要先去库存;要么是利润较低,经销商缺乏动力。

  无论哪种情况,都值得企业警惕。

  增速变缓,高端酒能否扛旗?

  泸州老窖坚持“双品牌、三品系、大单品”的战略,双品牌指国窖1573和泸州老窖品牌;三品系即国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列;大单品则包括国窖1573·中国品味和国窖1573经典装、泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖黑盖等。

  其中,国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒,属于中高档酒品类。国窖1573在千元档对标飞天茅台、五粮液普五,国窖的年销售贡献占比超过60%。

  年报显示,2022年泸州老窖中高档酒类营收占比88.10%,其他酒类营收占比10.48%,这代表公司收入高度依赖旗下中高端白酒,尤其是国窖1573。

  2021-2022年,以国窖1573为代表的高档产品实现营收分别为183.97亿元、221.33亿元,同比增长分别为29.22%、20.30%,增速呈放缓趋势。

  可见,尽管国窖1573频繁提价,但公司高档产品营收增速却是下降的,国窖1573增长乏力,恐难凭一己之力带动公司销量整体提升。

  相比汾酒、洋河,泸州老窖的护城河在于高端产品,但汾酒和洋河的高端化步伐也越来越快,泸州老窖的压力迫在眉睫。

  2022年,洋河年入301.05亿元,同比增长18.76%;汾酒营收262亿,净利润80.96亿元,同比增长超五成。目前,洋河股份已积极布局次高端、高端白酒,汾酒也将进一步释放青花汾酒头部效应,推动青花系列等中高端产品稳步增长。

  对当下的泸州老窖而言,茅台、五粮液望尘莫及,洋河、汾酒势头正猛,后方的郎酒、习酒、剑南春等,也虎视眈眈,压力山大。

  结语

  在3月的2022-2023泸州老窖年度营销会议现场,刘淼表示,未来5-8年,泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上,就会掉队。“锚定行业前三,我们没有任何退路。”

  而行业竞争激烈,“200亿”军团正持续扩容,泸州老窖要在前狼后虎的环境“重返前三”,并非易事。

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责任编辑:王其霖